近年來，市場政策驅(qū)動(dòng)臺(tái)網(wǎng)深度融合、用戶注意力從長視頻到短視頻轉(zhuǎn)移，短視頻平臺(tái)成為備受業(yè)界青睞的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷陣地。近日，快手磁力引擎發(fā)布《即小觀大 視不可擋》臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷解決方案，首次提出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)PORTAL營銷策略模型，并結(jié)合快手臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷策略玩法和實(shí)踐案例，為品牌提供臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷指南，助力品牌引爆全民影響力、全網(wǎng)傳播力和全域轉(zhuǎn)化力。
一、快手、衛(wèi)視優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2
在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷模式下，網(wǎng)端的快手和臺(tái)端的衛(wèi)視整合雙端優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)成“1+1＞2”的營銷效果，助力內(nèi)容營銷強(qiáng)勢破圈?？焓肿鳛閰R聚了高流量、強(qiáng)粘性、高活躍用戶的短視頻直播平臺(tái)，充分發(fā)揮多元裂變互動(dòng)、產(chǎn)品科技賦能、人群資產(chǎn)積累、全鏈經(jīng)營驅(qū)動(dòng)等優(yōu)勢。而衛(wèi)視則提供了定時(shí)單向傳播、內(nèi)容制作精良、權(quán)威公信力、社會(huì)影響力等多重價(jià)值?？焓峙c衛(wèi)視攜手，能夠從全人群、全時(shí)段放大用戶觸達(dá)效能，形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達(dá)人借勢”的多元內(nèi)容延伸，同時(shí)打通“觀看節(jié)目-品牌認(rèn)知-私域沉淀”的品牌長效經(jīng)營閉環(huán)，完善數(shù)據(jù)基建，全面引爆品牌曝光聲量。值得注意的是，快手磁力引擎不斷升級的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)能力，也讓臺(tái)網(wǎng)營銷不止是“一錘子買賣”，而是能夠不斷沉淀品牌的用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。以磁力方舟5R用戶全鏈路管理模型為基礎(chǔ)，快手為品牌提供了用戶資產(chǎn)沉淀、洞察、決策、營銷的能力，助力品牌營銷更高效、更精準(zhǔn)、更科學(xué)。
二、PORTAL模型：驅(qū)動(dòng)品牌臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷全鏈路爆發(fā)
經(jīng)過長期的探索實(shí)踐、系統(tǒng)梳理，快手目前已形成了成熟的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷方法論——PORTAL策略模型，即通過P-節(jié)目感知Program Impression、O-潛客挖掘Opportunity audience Selecting、R-人群觸達(dá)Target audience Reaching、T-興趣激發(fā)Interest Triggering、A-轉(zhuǎn)化促進(jìn)Purchase intent Activation、L-長效經(jīng)營Long-term Business六大環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)品牌品效銷爆發(fā)。
拆解來看，在節(jié)目感知、潛客挖掘階段，磁力引擎會(huì)通過傳播陣地構(gòu)建、雙端聯(lián)動(dòng)宣發(fā)等手段，提升節(jié)目人氣和全網(wǎng)關(guān)注度。該階段核心目標(biāo)是吸引用戶收看節(jié)目、建立用戶對內(nèi)容的認(rèn)知，進(jìn)而擴(kuò)展品牌曝光人群量級、實(shí)現(xiàn)全民影響力MAX。在人群觸達(dá)、興趣激發(fā)階段，磁力引擎會(huì)通過原生內(nèi)容綁定、節(jié)目熱點(diǎn)運(yùn)營、明星/達(dá)人內(nèi)容定制等手段，提升節(jié)目傳播度和互動(dòng)量。該階段核心目標(biāo)是吸引用戶追蹤熱點(diǎn)、關(guān)注品牌，激發(fā)用戶搜索興趣，強(qiáng)化品牌心智影響，進(jìn)而將節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播力MAX。
在轉(zhuǎn)化促進(jìn)、長效經(jīng)營階段，磁力引擎會(huì)通過核心場景滲透、品牌陣地經(jīng)營、轉(zhuǎn)化效率提升等手段，延燒節(jié)目熱度，激發(fā)品牌轉(zhuǎn)化效能。該階段核心目標(biāo)是吸引用戶購買產(chǎn)品并成為品牌的忠誠鐵粉，實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化力MAX。基于PORTAL策略模型，快手臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)全鏈路營銷玩法在2023年全面升級，從節(jié)目宣發(fā)、熱播和發(fā)酵傳播的全周期，助力品牌營銷價(jià)值增長。
三、商業(yè)產(chǎn)品上新：全面釋放臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目營銷勢能
目前，PORTAL策略模型已在快手臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷項(xiàng)目中落地。依托臺(tái)網(wǎng)深度共創(chuàng)模式和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷特色玩法，快手持續(xù)打造多個(gè)現(xiàn)象級商業(yè)晚會(huì)爆款，助力合作品牌強(qiáng)勢出圈。與快手多次合作定制化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)的京東，即是其中的代表品牌之一。
快手聯(lián)合河南衛(wèi)視打造的《國潮盛典》，基于國潮主題，融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光量突破66億，收獲全網(wǎng)91個(gè)熱搜。而快手?jǐn)y手東方衛(wèi)視推出的《開工！喜劇之夜》，則是集結(jié)了喜劇大咖、快手達(dá)人的超強(qiáng)陣容，通過相聲、sketch、單口喜劇等豐富節(jié)目形式，打造年度喜劇盛宴，臺(tái)網(wǎng)兩端累計(jì)觀看人數(shù)突破1.65億，全網(wǎng)總曝光達(dá)68.5億。作為這兩臺(tái)晚會(huì)的獨(dú)家冠名品牌，京東成功借勢項(xiàng)目熱度，搶占雙11和618大促的營銷聲量。
在品牌營銷突破的背后，也可以看到PORTAL策略模型的實(shí)踐應(yīng)用。例如，快手通過關(guān)注卡片、點(diǎn)贊圖標(biāo)等直播間玩法，以及京東大街等創(chuàng)意植入方式，挖掘京東目標(biāo)潛客；通過多個(gè)熱點(diǎn)話題運(yùn)營，借勢明星效應(yīng)和用戶共鳴，幫助京東實(shí)現(xiàn)多圈層人群觸達(dá)和用戶興趣激發(fā)；通過小黃車、小鈴鐺等組件和達(dá)人帶貨直播矩陣，促進(jìn)京東轉(zhuǎn)化，開拓增量；通過具有大眾話題性的國潮、喜劇主題內(nèi)容，從節(jié)目全周期為京東沉淀用戶資產(chǎn)，夯實(shí)品牌長效經(jīng)營基礎(chǔ)。
在實(shí)踐過程中，臺(tái)網(wǎng)營銷的相關(guān)產(chǎn)品資源、生態(tài)也在不斷升級，以“明星品炬”和“千人千面”為代表的商業(yè)產(chǎn)品也將進(jìn)一步豐富，并即將上線。其中，“明星品炬”全面激發(fā)明星內(nèi)容勢能，根據(jù)制定明星標(biāo)簽，從明星、工作室、粉絲團(tuán)、衛(wèi)視賬號(hào)、新聞號(hào)等全站內(nèi)容中，抓取批量自然內(nèi)容作品，強(qiáng)化“明星”與“節(jié)目”的關(guān)聯(lián)度，為品牌吸引興趣用戶，增強(qiáng)品牌營銷引流能力。而“千人千面”則通過在開屏中加入用戶頭像、在信息流中搭配“XXX喊你來”文案、在熱搜榜上@用戶昵稱等個(gè)性化設(shè)置，從核心路徑為品牌吸引興趣用戶。
在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷模式崛起趨勢下，快手的高價(jià)值用戶、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，以及磁力引擎的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)PORTAL營銷策略模型和解決方案，將從節(jié)目傳播全周期、品效銷全鏈路，助力更多品牌實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷提質(zhì)增效，滿足品牌聲量爆發(fā)、潛客挖掘、用戶觸達(dá)、心智滲透、高效轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營等多元需求。
